由于多年的消费习惯和消费市场配套设施落后等因素，希腊民众更偏向于以逛街的形式到访实体店进行线下消费。新冠肺炎疫情给实体零售店带来剧烈冲击，但在一定程度上促进了希腊数字经济的转型和电子商务的飞速发展，肆虐的疫情和政府的管控措施也推动民众消费习惯逐步由线下向线上转型。

米哈里斯是雅典经商大学计算机专业的大学生，尽管由于专业原因和个人兴趣对电子商务和网络购物并不陌生，但在疫情前仍习惯与家人或者朋友一起去实体店进行线下消费。疫情的封锁使他和家人的消费习惯“被迫”由线下转为线上。他在接受本报记者采访时表示，线上消费可以通过价格对比选出性价比最高的商品，同时能兼顾疫情期间购物的安全性和便捷性。

米哈里斯消费习惯的转变是希腊民众消费习惯线上化的缩影。多个研究机构的调查数据显示，疫情期间希腊线上消费人数的比重大幅上升。根据希腊统计局2021年12月底发布的调查数据，2021年第一季度，希腊16岁至74岁年龄段中有58.3%的人至少进行过一次线上消费，较2020年同期大幅增长10.5%，与疫情前的2019年同期相比增长16.8%。而2011年至2019年同期的线上消费人口比例年平均增长率仅为2.2%。

调查显示，目前至少有1.5万家希腊公司拥有自己的线上数字销售渠道，多家网店线上销售额超过1000万欧元。为迎合希腊民众消费习惯的转变，改善顾客线上购物体验，商家们也独创了许多新销售方式。例如希腊电器和电子产品公司Media Markt与希腊Skymakers公司合作推出了“个人视频购物”。消费者可以与实体店进行视频通话，视频导购展示消费者感兴趣的商品并答疑解惑，将在线购物的灵活性与实体店的独特体验相结合，以更好地满足消费者的新需求。

长期以来，与西北欧等欧盟国家相比，希腊数字基础设施建设较为落后，电子商务发展起步较晚，民众传统的线下消费习惯难以改变，实体零售业进行数字化转型的动力不足，导致希腊消费市场仍以线下为主。但希腊电子商务发展却“因祸得福”，疫情和希腊政府推动的数字化转型为电子商务的发展提供了有利契机。根据希腊电子商务协会发布的《2021年欧洲电子商务报告》，2020年希腊电子商务营业额增长率为77%，在37个欧洲国家中排名高居榜首。2020年电子商务对希腊GDP的贡献率为6.65%，在欧洲国家中排名第四，远高于2019年的3.83%和2018年的3.14%，预计2021年对GDP的贡献率将达到7.09%。

不过，电子商务行业的快速发展也带来许多新问题。根据希腊统计局的数据，2021年第一季度，有25.9%的消费者在网上购物时遇到了不同种类的问题，包括延迟交付和快递滞留、网站使用困难、产品名不副实等，与此相关的网络诈骗案件也显著增加。希腊电子商务需要政府法律政策、快递物流配套设施、产品售后服务等多个部门的共同改善和进步。相信随着法律和社会层面的保障逐步完善，电子商务将会为希腊民众的生活带来更多便利。

（文章来源：经济日报）