近年来,随着消费者对纸巾等日常用品的需求增多,纸品卫品类产品被细分出越来越多的使用场景,“一抽之间”的想象力由此层出不穷。

为追求生活品质,年轻人要求纸巾“面面俱到”,颜值实力缺一不可;匹配生活细节,家庭买手则关心厨房用纸、湿厕纸、卷纸等多类型的纸卫品,是否可以满足不同场景下的需求。

小小的纸巾被赋予诸多功能,承载着市场想象力。早在2020年,国内生活用纸市场规模就已突破千亿元。以湿厕纸品类为例,2021年其线上销售额同比增长65%,高端市场份额占比达到74%,增长率超63%。老牌厂商开始适应市场变化,不同品牌也渴望从细分赛道杀出重围。

伴随90后、Z世代消费者掌握更多的经济主动权,纸品卫品的需求也愈发“多样”,既要精致好看,也要安全满分。作为年轻用户高活跃度平台,抖音电商致力于帮助纸品、卫品商家品牌回应市场所需,释放增长潜能。为此,抖音电商瞄准个护家清赛道生活用纸垂类,自2021年4月起,打造“纸”“卫”守护你专项行业活动,为超过百个行业品牌激活增长动能。

5月4日～5月12日,抖音电商开启了第8期“纸”“卫”守护你活动。本次活动期间,纸品卫品品类成交额环比3月活动提升超50%,同比去年同期增长超过200%。

回顾本次活动,在一年沉淀后,不仅延续了短视频挑战赛等多元玩法,形成高效成交方法论;还加深了重点品牌、潜力品类的联系,通过品牌联合、细分品类任务赛等方式,赋予品牌品类以及商家更多玩法扶持。

一、

围绕产品力构造场景

“纸”“卫”挖出“心”营销

在过去,纸品卫品品类往往走的是“渠道为王”的策略打法。

品牌惯于将产品铺满货架,但这样的路径很可能导致品牌陷入“价格战”“内卷”,并且因缺少认知差异,消费者自身对品牌忠诚度也有限,同品牌之间的粘合度不高。

但借助抖音电商这片土壤,不少商家都看到了细分需求背后场景化消费的机会。

例如在本次“纸”“卫”守护你活动中,心相印主打的“云感系列”产品恰恰是基于以年轻消费群体为主的高标准、差异化产品系列。解析目标群体需求,心相印注意到,现代年轻消费者在注重产品内在品质的同时更注重产品的外在颜值,于是开发出了心相印高端立体压花“云感系列”产品。其采用专利技术,让纸巾形成空气枕,较传统的纸巾更加柔厚吸水、棉柔亲肤,包括新品纸面巾、抽纸、湿厕纸、厨房用纸和厨房湿巾等几款产品。

此外,多渠道的紧密联系也尤为重要。抖音商城作为抖音电商专属购物商城,将作为中心化的多频道曝光阵地,为商家、商品提供流量入口和曝光机会。

从兴趣活动到持续曝光,抖音电商个护家清行业也紧跟趋势,在抖音商城寻找到了“流量”到“成交”更为顺畅、集中的转化路径。

在本次“纸”“卫”守护你活动中,行业推动纸品卫品品类率先尝试类目活动和商城的深度结合。将秒杀和拉新,爆款满减和关联销售相结合,并在商城上线满99减20活动专区,刺激消费购入,在居家场景日益增多的环境下,实现销售环比提升14%。

落地到具体活动,心相印联手个护家清行业纸品卫品在“纸”“卫”守护你专题下,以与实际使用场景的链接破题“守护”二字,打造了“云感温柔,纸意呵护”联合营销活动。聚焦出游、家庭、职场三大消费场景,与消费者建立产品+情感的互动交流,体现品牌对消费者的关怀守护。活动期,心相印品牌销售完成超2800万;销售环比提升超60%,同比提升超270%;5月9日品牌成交突破千万。

5月第一周,心相印以“云感温柔,纸意呵护”主题活动主要瞄准家庭场景展开,主打云感柔肤抽纸、湿厕纸两大产品。在达人协同方面,品牌联动超过25个带货达人和母婴职场垂类达人,打造话题挑战页,开启全民看播任务。5月第二周,品牌主推心相印云感柔肤抽纸、湿厕纸、卫生巾三大产品,聚焦办公室场景突破。本次“纸”“卫”守护你活动期间,云感系列商品销售额突破700万元。

在联合营销上,品牌和协同抖音电商达人+全网传播矩阵带货+抖音直播+专题页+信息流广告的形式,激活数百万流量,促成高效转化。活动期,品牌联同达人开启活动专场直播,直播GMV超730万,成交件数超16万。

二、

基于全链路打造营销

让优势品类更具“深”心智

趋势品类湿厕纸以及厨房纸,一直是心相印在抖音电商上有优势的品类商品。除了在直播间实现全系列产品增长,还利用优质传播资源,聚合传播势能,在优势新品类上进一步沉淀心智,实现单点爆发。

以内容“种植”心智,其根必深。

在本次“纸”“卫”守护活动中,心相印与个护家清行业携手拿出了答案,即“全链路”营销。活动期间,趋势品类湿厕纸销售更是突破250万元。

值得一提的是,平台也在玩法上予以扶持,发起短视频投流激励和短视频挑战赛。

以“云感温柔,纸意呵护”为阵地,在活动期间心相印在抖音打造了专属话题 #云感温柔 自5月4日上线以来受到网友广泛关注,截止5月13日,话题播放量已经突破623万次。

而在其相关话题页可以见得,不管是分享使用感受,还是生活达人的细致探究,湿厕纸等新品类往往成为视频灵感的来源。从日常可见生活瞬间的捕捉、到对心相印产品的“妙用”,网友们生产出大量关于活动商品的鲜活内容,激发兴趣、形成转化的同时,也有效提升了消费者对用法的认知、对品牌的好感度。

在此之外,纸品类目是一个典型的刚需、高频产品赛道。对于一些优势品类商品,用户往往更会有固定的复购需求,所以,如何让他们能在下一次的购买中高效触达,是品牌需倍加关注的。

此外,品牌看看见了粉丝拉新、会员转化背后所带来的长期价值。活动期间,心相印也借此优化了纸卫品品牌用户结构健康,为下一次爆发做好长期准备。

透过心相印在本次「“纸”“卫”守护你」活动中的表现,可以看到抖音电商平台助力品牌跟进消费趋势,不断为其生意增长做出创新;平台与商家正在形成更密切、更系统的合作机制,为消费者携手提供良好的消费体验。

作为透传生活场景的重要品类,抖音电商个护家清行业聚焦纸品卫品品类,做到了精准把握用户所需,积极吸收多样需求及偏好更迭,使平台“品效合一”的行业生态也愈发成熟,为商家和品牌构建了独具特色的安心“守护队”。

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