视灯指数《2021 年度视频号互联网发展白皮书》：5 亿+DAU 的视频号，全面加速微信生态共建

导语：2022 年 1 月 25 日，视灯研究院发布《2021 年视频号发展白皮书》，指出视频号正在超速发展中，一年中完成了 59 项核心功能与服务更新，释放了公域入口，完善了直播力、创作力、推广力、变现力等，全面提升了用户体验与品牌方的营销效率。

视灯研究院预测，微信生态扶持计划与生态共建的开展，2022 年视频号 DAU 有望达到 6 亿，3 年内达成 GMV10 万亿，成为企业品牌、个体经济发展的重要根基。

视频号 DAU 5 亿+，人均时长超 35 min，59 项更新连全域，多项扶持计划共建生态

据媒体公开报道，在 2021 年视频号 DAU 超 5 亿，环比增长 79%，人均使用时长超 35 分钟，环比增长 84%。如此亮眼的数据与视频号先后推出的 59 项核心更新密不可分，这一年视频号在与公众号、小程序、企业微信全面互联的基础上实现了“原子化组件”的蜕变，作为信息载体在微信生态各触点自然流转，激活流量链路，塑造新场景与新需求，为直播带货、直播电商与品牌自播提供良好的增长基础。

微信生态建设也被提到新的高度。平台先后从生态流量、运营策略、产品能力和商业模式四个方向推出多项活动与扶持计划，包括面向创作层级的北极星计划、直播冷启动激励计划，面向变现层级的机构管理平台、视频号付费推广与互选平台，面向直播商业化的直播好物节以及面向服务层级的服务商类型扩充，携手多方深度融入等，可见，全面融合性的生态共建成为视频号以及微信生态的发展核心。

视频号百花齐放，TOP500 年更替超 90%，企业号占比提升，视频号成“品宣宠儿”

据视灯指数统计，2021 年 500 强账号累计入榜 2794 个，年内更替率超过 90%，越来越多的原创作者涌入视频号，依靠优质内容成长为头部玩家。

比如，2021 年时事新闻与民生政务类视频号全面发展，在 500 强的账号占比 25%，环比增长近 5 倍，有效加强了热点传播的时效性与关注度。

诸多企业嗅到商机，已在加速布局视频号品牌宣传。2021 入榜视灯指数品牌榜百强的账号中，汽车、美妆、食品、生活服务、手机数码占比 71.4%，服饰、家电、母婴、图书等品类入榜账号数量少，视频内容发布及域内宣传仍有很大提升空间。

同时，视频号企业和机构账号认证占比提升至 18.7%，较 2020 年提升 5 个百分点。除新闻政务之外，主要分布在生活、财经、教育等领域，美妆、健康、母婴育儿等垂类行业认证率仍然偏低，市场发展空间相对广阔。

此外，视频号直播在 2021 年也是发展重点，在官方的多领域大力扶持中，泛知识类型占据了高地。近一年来，视频号陆续推出了旅游、读书、高考、名校公开课等多轮直播活动，9 月份推出的视频号直播“八点一刻”将泛知识内容推向新发展阶段，作家周国平、经济学家韩秀云、心理学家武志红、歌唱家龚琳娜、时尚达人钟 sir、母婴达人年糕妈妈以及果壳、丁香医生等自媒体陆续开讲，带动更多创作者进入直播领域。

多行业进入精耕阶段，企业品牌、自媒体、资讯平台齐头并进，账号矩阵放大营销效果

视频号在微信生态的高速建设中可支持的场景愈发丰富多元，线上线下联动的账号矩阵布局也成为热门选择。

纵观 2021 视灯指数 TOP500 的账号中，垂类行业账号入榜比例保持在 21%，教育、时尚艺术、母婴育儿、美食、健康比例位居前五，其中除早期进入视频号的自媒体之外，资讯平台和企业品牌的入场也为视频号带来了不一样的风景。

汽车之家作为汽车资讯平台，旗下拥有汽车之家、几分钟义务教室、汽车之家长里短、改装星球、汽车之家 Young、汽车之家 AHRT 赛车队等多个账号，为用户提供汽车资讯、汽车知识、用车技巧、个性化改装方面的信息。作为资讯平台，汽车之家全力打通消费者与车企、供应商连接，通过线上直播活动带领用户看车、选车、玩车，增强体验促进转化。2021 年 7 月，汽车之家“48 小时穿越 G7 慢直播活动”将高速通车热点与自驾结合，创造了超过 20 万观看。

2021 年广州国际车展期间，汽车之家通过 8 个视频号搭建覆盖全部场馆的直播矩阵，用户在直播间即可切换，观看“全场景+全时空+全阵容”直播。

公私域闭环降本提效，品牌自播营收增长，视频号联动全域助力新品牌破圈

伴随着微信生态充分融合、视频、直播、带货场景功能等丰富完善，品牌私域增长步入规模化与加速期。视频号挂载小程序、视频号直播跳转小程序、视频号直播提醒、视频号直播信息分享等一系列功能为公私域运营提供了丰富的链路，平台活动扶持更是锦上添花。

微信公开课数据表示，2021 年末与年初相比，视频号直播 GMV 增长超过 15 倍，其中私域占比超过 50%；视频号直播间平均客单价超过 200 元，整体复购率超过 60%。

据视灯指数统计，在 2021 年“618”期间视频号首次试水直播带货获得高度瞩目；“11.11 直播好物节”活动正式宣告加入直播电商狂欢，百余品牌在活动期间累计直播超过千场，累计观看超过 1.1 亿，涵盖服饰、美妆、手机、家电等多个热门类目知名品牌。

一些新锐品牌、小众品牌以及提供定制化服务的个人品牌也在 2021 年崭露头角，如美妆品牌“薇诺娜”，服饰品牌“锦月私府”、“六本绘”，家装服务“设计师阿爽”，音乐教育服务“蝌蚪课”等，在视频号直播与私域流量的加持下成功破圈。

视频号升级线上线下转化能力，助力数字零售深化 O+O 新模式赋能品牌增长

与消费品牌的链路重塑相比，视频号为数字零售带来的是消费场域层次的更新：零售商基于自身优势和服务经验，借助内容在微信生态的流转打造 O+O（线下+线上无缝融合）闭环，赋能品牌增长。2021 年多个零售品牌进入视灯指数榜单，屈臣氏作为美妆个护的典型代表，在视频号领域的布局和发展尤其具有代表性。

据视灯研究院访谈了解，屈臣氏很早就在微信生态开启布局，通过屈臣氏服务号、企业微信、社群、小程序组建了会员集中、私域裂变和购买转化三大阵地。视频号融入生态之后，屈臣氏将其列为“内容流转裂变阵地”，面向不同目标用户设计内容抓手与传递链路，实现内容精准触达，塑造品牌认知，影响用户心智。在内容分发层面，屈臣氏设计了“视频号内容池”与带参分发模式，由数万名导购基于不同场景实现个性化内容组合与推送，帮助导购构建与消费者高效、精准的沟通体验，提升推荐转化效率。

此外，屈臣氏还在视频号直播领域不断探索，推陈出新。与华为商城连麦直播、企鹅吉盒派券引流均取得了不错的成绩；“屈臣氏美妆节直播”带动线上线下热潮，场均点赞增长 196%，场均热评增长 114%。