伴随着国内电商市场进入存量竞争，互联网公司们纷纷向海外寻找新的增量市场，被誉为“出海第一站”的东南亚进入电商巨头的视野。

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2016年开始，国内互联网企业开始布局东南亚电商，但时间过去7年，京东选择关停印尼、泰国零售电商业务，转而布局供应链基础设施。而阿里巴巴却在持续注资Lazada，面对直播电商、线下购物的竞争，其东南亚订单增速也难以维持高增长。

京东关闭泰国和印尼站

从2016年开始布局印尼、泰国电商业务的京东，开始收缩其在东南亚的零售业务。

1月30日，京东印尼子公司宣布，将于3月31日停止所有服务，此前京东泰国站已宣布3月3日关停。与此同时，在印尼京东宣布停用自营物流JDL Express Indonesia，同时线下门店开始甩卖清仓。

京东印尼和泰国业务2016年和2018年先后布局电商业务。京东为其东南亚电商业务配备了完善的物流配送能力，根据此前的公开报道，即使在被称为“千岛之国”的印尼，京东也可以实现当日达和次日达。

对于此次关停部分东南亚国家业务，京东也进行了回应：京东始终坚定以供应链为基础的核心战略，将供应链基础设施作为国际化的支点，为了进一步聚焦京东在全球供应链基础设施和数字能力的建设，“我们将集中资源投入到包括东南亚在内的跨境供应链基础设施中，持续不断地提升全球供应链的核心竞争力，助力合作伙伴和实体经济在全球市场获得发展”。

因此，京东表示，在收缩东南亚本地电商业务的同时，京东依然持续加码在东南亚、欧洲及北美等地的物流仓储布局。从这份回应中可以看出，京东并非直接放弃海外布局，只是将海外布局从零售转向供应链基础设施。

阿里巴巴接连注资Lazada

在京东调整东南亚业务的同时，阿里巴巴却在去年12月向东南亚电商平台Lazada注资3.425亿美元，算上去年5月注资的3.7825亿美元和8月的9.125亿美元，仅2022年阿里向Lazada投入的资金就已经超过16亿美元。

在注资的同时，去年6月Lazada第四次换帅，由开拓过泰国和越南市场、有丰富本地化经验的董铮担任Lazada集团首席执行官。春节之前，阿里巴巴在新加坡斥资82亿元为Lazada建立总部，甚至一度引发搬迁新加坡的猜测。从这些都可以看得出，征战东南亚市场是阿里海外版图不可或缺的一部分。

两家公司截然不同的选择，与两者的业务模式分不开。京东出海依然复制的是国内的模式，无论是搭建本土供应链还是自建仓储物流都是重资产模式。这意味着京东在成本投入上会高于其他同行，而且形成规模更为困难，也让高投入并没有带来相应的回报。

第三方公司数据显示，京东东南亚业务已经上线7年，这个时间与阿里巴巴入股Lazada几乎同步。但2022年末，Shopee和Lazada在泰国的访问量约为6500万和4500万，而京东泰国站却只有不到300万。遭遇大环境承压，降本增效主旋律下，盈利能力跟不上的东南亚业务就成了裁撤的对象。

直播电商搅局东南亚市场

但是接连获得注资的Lazada在东南亚也并非顺风顺水。

与国内电商先是淘宝、京东双雄争霸，后来拼多多加入三足鼎立格局类似，东南亚电商市场在Lazada和Shopee两强争霸多年后，迎来了新势力Tik Tok电商的搅局。

虽然Shopee和Lazada近年来整体保持稳健增长，但却不见前几年三位数的高速增长。2021年三季度，Shopee的订单数量同比增长123.2%，且连续9个季度实现同比三位数的增长。2022年三季度，虽然订单量还在增长，但增速已经下滑到19.2%。而Lazada2022年二季度，在东南亚的订单量同比增长也只有10%，第三季度订单量甚至同比下跌。

这与东南亚2022年下半年线下购物逐渐恢复有一定关系，也与TikTok Shop崛起有关，继2021年初落地印尼之后，TikTok Shop2022年先后在马来西亚、菲律宾、新加坡、泰国、越南等国家上线。

TikTok Shop将国内互联网公司“造节”促消费玩法迅速输出，不仅将9月9日、双十一等成熟的购物节直接搬到海外，还结合当地国庆节、传统节日进行大促，同时借力直播电商在东南亚迅速崛起的东风，寻求后来者居上的机会。

本地化是拿下东南亚关键

尽管电商巨头在东南亚鏖战多年，但从绝对规模来说，电商的渗透率并不算高。第三方数据显示，东南亚整体电商渗透率只有2.5%，即使是最高的印尼也只有不到5%，而国内电商渗透率可以达到25%。

这意味着，当地并没有出现如国内电商巨头一样有牢固护城河的电商平台，所以新玩家依旧有很多机会。在东南亚也有布局的电商企业吉客印，依托的是独立站卖货的方式在当地运营。

吉客印VP郭新华表示，无论物流成熟度、支付成熟度或是在线电商渗透率等，东南亚很多国家还处于较低的起步阶段，加上东南亚的人口结构年轻化，35岁以下人口占比超过50%，他们对使用电商购物热情较高，这都给独立站留下了比较大的发展空间。

不过，她表示，由于东南亚有着丰富的语言环境和不同的宗教信仰，想要拿下东南亚电商市场，最需要做的事情就是本土化，如果照搬国内经验会遇到水土不服的问题。

目前，东南亚电商的增长依然受到分散物流配送体系的限制，这其实蕴藏了仓储物流业务的机遇。尽管京东在东南亚收缩了电商业务，但如果其转投供应链，也许依然可以在东南亚电商的蓝海中“掘金”。

（文章来源：大河财立方）