2021年,国货美妆品牌势能迎来爆发式增长,“95后”“00后”逐渐成为主力消费人群。新一代爱美人士不在乎大牌标签,更看重高颜值和性价比,使得国货品牌强势逆袭。相比产品宣传的功能,他们更爱分析、研究产品成分,眼下“视黄醇”这一抗初老成分就备受关注。

一份来自卓尔数科的2021年美妆护肤品类行业洞察报告显示,近五年国内美妆护肤市场持续增长,2018年消费市场份额已居全球第二,2019年零售总额逼近3000亿元,预计2021年这一数值将达3544亿元。

值得关注的是,美妆护肤产品中,国际品牌在大众化、中高端、高端及奢侈品类均有品牌布局;国货品牌则分为传统的经典国货及新锐国货品牌,绝大多数分布在中高端及大众化两个梯度内。老牌本土品牌焕发青春的同时,新锐国货品牌表现亮眼,部分品牌已开始“掘金”中高端市场。例如美加净、大宝等经典国货主攻100元及以下的“极致性价比”市场;新锐品牌中的完美日记、薇诺娜主攻价格区间在50元—300元的大众化市场,花西子则主攻价格区间在200元—500元的中高端市场。

新锐国货美妆护肤品强势逆袭,从电商平台“双11”销售数据来看,2019年美妆类排名前15位中,国货品牌有百雀羚、自然堂、薇诺娜、HFP上榜,尚有老国货的身影;2020年则更新为薇诺娜、完美日记和花西子,悉数上“新人”。

从2020年线上消费数据来看,“95后”的化妆台上已有四成被国货占据,比起大牌标签,他们更看重高颜值和性价比。

新一代爱美人士,除了听取商家宣传的功能外,还要具备自己研究成分的能力,可以说人人“成分党”。“成分”成为美妆护肤产品出圈的核心因素。2021年以来,增长速度最快的成分是“视黄醇”,累计出现频率最高的成分是“玻尿酸“。可以看出,大部分品牌都会绑定这些热门成分。例如,露得清、珀莱雅、修丽可等品牌产品会在宣传中强调“烟酰胺”,润百颜、科颜氏等品牌产品会突出“玻尿酸”,兰芝、AHC、赫莲娜等品牌则推出“视黄醇”产品。

年轻一代被“种草”的重要来源是社交平台。以小红书为例,2019年到2021年,平台通过真实分享、产品测评、干货合集、使用效果、紧跟热点等多样的种草内容收获巨大流量。不少美妆护肤品牌为贴近消费者,开通了品牌号,与用户零距离沟通。

从社交平台数据来看,关注美妆品牌并且与美妆美容有过互动的人群中,18岁—28岁的年轻用户超过60%,一、二线城市占比57%。在选择护肤品时,这些爱美人士也不再简单地用年龄界定护肤方式,而是按照不同肤质来选择,比如干皮、油皮、敏感肌、油痘肌、混合性皮肤等。判断自己属于哪种肤质,社交平台也有大量“笔记”内容可作参考。此外,虽然爱美人士们年龄不大,“抗老”依然备受关注。