文 | 师天浩


【资料图】

中国互联网正在发生变化,巨头间频繁 " 拆墙 ",App 孤岛有了松动迹象。

自互联网流量入口由 PC,向方寸大小屏幕的智能手机转移,基于满足消费者多元服务需求和各自平台生态战略的考量,以微信、支付宝、百度为首的典型 App 走向了超级化、孤岛化,呈现着大而全和封闭两大特征。

近两年,受反垄断治理、移动互联网流量天花板临近,及抖音、快手、拼多多等 App 新势力挑战影响,过去曾 " 老死不相往来 " 的传统互联网平台,正在通过小程序这一超级 App 的生态 " 补位 " 实现互通。

以主编为例,从 2022 年 4 月开始,已通过支付宝小程序使用过 11 次美团充电宝服务。此外,日常去购物中心餐饮店消费,现在用支付宝也能直接扫美团小程序二维码点餐。618 期间,主编发现微信小程序上可搜索到 " 天猫优品 ",在微信上可以直接购买商品(只支持微信支付)。

个人感受而言,这是 " 小程序 " 诞生之后,移动互联网世界发生的又一次 " 互通革命 "。以上只是消费者服务端可直观体验的互通,去年 6 月微信朋友圈广告上线了第一条可跳转(第二次点击)到天猫旗舰店的微信广告,今年 4 月份腾讯视频与抖音达成合作。在更多垂直领域过去 " 泾渭分明 " 的巨头服务正在悄然打通。

相比于,传统移动互联网巨头的 " 孤岛 " 思维,抖音、快手等移动互联网新秀自诞生起就更具备 " 合作 " 思维,潜在影响着当下和未来的移动互联网大生态。比如快手与美团(小程序 " 美团 ")的合作、抖音与饿了么(小程序 " 饿了么外卖 ")的合作、苏宁易购入驻美团 / 饿了么 / 百度等平台卖货 ……

也要承认,现在互联网服务的互联互通只在某些业务上实现。比如,京东上仍旧不支持支付宝,淘宝页面分享微信仍只支持 " 淘口令 " 方式,相比于用户对互联互通的需要,目前各大互联网巨头只是在部分层面,甚至少部分层面(无直接利益冲突的业务)给予满足。

截图来源:微信 App

不过,截稿前(6 月 26 日)主编打开微信 App,点击 " 天猫优品 " 小程序已经是系统提示页面,该页面显示 " 天猫优品因违规已暂停服务 "。

显然,移动互联网的 " 拆墙 " 之路充满坎坷。

未来,App 间的 " 拆墙 " 会就此终止,还是继续?巨头间的互联互通会进行到什么程度?是什么在推动这种互通?想了解这些,要从整个移动互联网的发展脉络中寻找答案。

起源:移动上网习惯的必然

加拿大学者麦克卢汉是个有争议的媒介理论家、思想家,追捧者认为他是信息社会、电子世界的 " 先知 "。互联网诞生前,他就提出过很多震惊世人的结论,媒介讯息论 ( 媒介的本质 ) 、媒介延伸论 ( 媒介的功能 ) 、媒介冷热论 ( 媒介的分类 ) 是他三个重要观点。

他认为,媒介即人的延伸,信息世界的发展暗合了这种推断。

互联网、移动互联网都具备媒介属性,它们分别对人进行了不同的延伸。而这两个载体的特点,也分别重塑了人和现实世界的连接方式。

如果说,互联网因为在固定地点给用户提供了一个 " 大窗口 " 的连接通道。移动互联网则在方寸大小屏幕上,给用户提供了一个可移动,但信息呈现 " 有限 " 的小窗口。

那移动互联网时代,超级 App 现象和孤岛现象,是如何发生的?

1、" 内存焦虑 " 影响,用户希望单个 App 提供更多服务;自智能手机诞生起," 内存焦虑 " 就广泛存在。十余年间,苹果、华为、小米等手机厂商每年都会增加新款手机的内存、存储空间,从最开始的 2G+64G 到后来 8G+256G 作为标配,甚至 16G+1T 的内存 + 运存组合也开始出现。

可包括微信、淘宝、百度等主流应用占用的空间也越来越大,以微信举例,微信 5.1 版本安装包只有 24.31MB,今年 6 月 1 日上线的微信 8.0.37 的安装包为 246.26MB。从实际使用情况来看,用户日常使用应用产生的数据是手机里最主要的 " 吃内存 " 大户。以主编的手机为例,微信所占内存超过 58GB,超 1GB 内存的应用达到 12 款,超过 500MB 的应用为 38 款。

德国信息技术协会(Bitkom)今年进行了一项调查,显示德国人均安装了 31 款 App,手机 " 重度用户 " 的 16 至 29 岁的用户智能手机平均安装了 42 个 App。而每款手机必装 App 又包含即时通讯、短视频、游戏、电子商务、生活服务等几大类别,这倒逼了主流 App 向超级 App 的进化。PC 互联网上网主要入口是浏览器,手机上每个 App 都可看做一个入口,它们纷纷向浏览器的 " 大而全 " 模式变化。

目前,主流应用几乎都配备社交、内容、短视频、游戏、支付、LBS、购物等功能模块,直至小程序的诞生,超级 App 可提供的服务类型指数级上升。

2、手机切换 "App" 不方便,互联网公司打包生态服务构建 " 孤岛 ";传统互联网上网场景中,20 英寸 + 的显示器支持同时打开十几个,甚至几十个网页,因此各大互联网平台不具备 " 孤岛化 " 条件。

当移动互联网时代降临,手机屏幕很小,早期无论 iOS、安卓系统智能手机下方大多配备固体 home(主页按键),以方便用户从 App 上直接返回菜单页。如今全面屏流行,用户需要从手机下方用手指 " 上划 " 返回。但无论早期智能手机的固定按键,还是当下主流全面屏,受限于手机屏幕尺寸和手指本身灵活度的制约,一直存在操作不便的问题。

种种原因导致用户会在一定的时间段固定使用一个 App,鲜有 PC 互联网同时打开多个网页、客户端的情况。因此,App 只提供纯粹的社交、短视频或游戏等单个服务,则无法满足用户在单个 App 解决多个问题的刚需。App 功能复杂化,是用户需求倒逼的结果。而商业追求利益最大化的本质,决定了各超级 App 会将流量导向自家平台服务上。

如今包括微信、百度、淘宝、京东、拼多多等 App 都增加游戏、短视频、图文等服务选项。这些娱乐类内容,可以更多地将用户注意力留在自己 App 上。

单以视频为例,没有人会把自家 App 的流量入口交给抖音或快手,自建短视频虽然成本高却是通行选择。微信推出视频号、百度推出好看视频、拼多多也上线了多多视频。

3、为弥补自身生态的 " 缺陷 ",小程序生态 " 补位 " 价值凸显;前面说过内存焦虑和手机操作不够便捷两个因素,造成了手机用户人均常用 App 数量一直在二三十款上下徘徊。而且,由于手机需要不时地清理存储空间,加之用户喜好一直在变,无论 iOS 系统还是安卓系统,定期卸载 App 也是一种常态。

图片来源:《2023 年移动 App 卸载现状报告》

AppsFlyer 发布《2023 年移动 App 卸载现状报告》显示,安卓手机中 2022 年 49% 的 App 下载后 30 天内就被卸载,相较 2021 年下降了 8%。游戏 App 所受冲击最大,卸载率为 66%。其次是社交和教育类应用。旅行 App 的卸载率最低,只有 31%,表明该品类的用户对品牌的忠诚度更高。

App 服务生态越丰富,其在手机上的 " 地位 " 越稳固,用户卸载概率越小。但无论是老牌互联网平台 BAT,还是新崛起的抖音、快手,凭借一家公司的力量都不可能在所有服务领域进行投资。如何让自家 APP 用户连接到更丰富的服务生态?2017 年诞生的 " 小程序 " 成为生态的重要 " 补位 "。

对于所有 App 来说,都没有绝对的 " 不可替代性 "。潜在的各种 " 黑天鹅 " 事件,都有可能让一款 App 从流行到边缘化。为了抵抗这种危机,各 App 不断地增强自身的 " 入口化 " 属性,只有成为用户连接移动互联网的最重要 " 入口 ",地位才能更为稳固,避免被冷落甚至 " 卸载 " 的命运。

移动互联网用户上网习惯,导致了超级 App、孤岛化现象的诞生。

淘宝 App 主动屏蔽微信,是希望用户更多地打开淘宝 App,而不仅仅是在微信内 " 购物 "。微信主动屏蔽抖音,更多的是不希望自身流量 " 滋养 " 外部平台。建立视频号,也是希望这部分流量沉淀在微信上,而不是 " 为他人作嫁衣 "。

因此,相比于 PC 互联网各大巨头服务侧重垂直和专业,移动互联网基于超级 App 的构想,哪怕自身并不擅长某个领域,巨头们出于 " 防守 " 心态也会主动进攻。

微信、今日头条推出了搜索,淘宝、京东推出短视频,抖音、快手进军电商,拼多多搅局本地生活,看似都是进攻姿态,更多的是为了强化自身 " 使用价值 " 的被动防守。

变革:从 " 小程序 " 开始拆墙

为了增加自己手里的 " 筹码 ",过去互联网巨头都采取了宁可自己做不好,也绝不 " 便宜 " 竞争对手 App 的思路。

近两年,由于反垄断压力和提升用户体验的考虑,移动互联网过去孤岛状态有了松动迹象。作为曾经生态 " 补位 " 的小程序,正成为相互间打通的一个绝佳通道。

对入驻方而言,流量天花板到来,小程序可盘活 " 新增量 ";据统计,美团旗下到店点餐、充电宝两大线下核心业务上线支付宝小程序至今,使用量已突破 700 万。通过搜索还发现,美团外卖服务尚未上线支付宝。

在移动互联网流量增长触碰天花板的背景下,在超级 App 上线自家某个服务线的小程序可以获得全新流量。

寻求新增量这一特点,意味着入驻方会倾向于将处在发展状态的细分业务或服务,通过成熟的小程序方式,上线对手超级 App 生态上。近两年,美团、支付宝两大冤家(2016 年阿里折价出售美团股票,此后几年美团多次下架支付宝)通过小程序实现和解,阿里、腾讯也在通过小程序的方式缓和关系。

2021 年 9 月,反垄断大背景影响,阿里系的饿了么、优酷、大麦、考拉海购、书旗等开始接入微信支付。这期间,微信上也开始上线阿里旗下的小程序,预示着双方关系某些层面的破冰。2021 年 5 月,阿里在微信内测了 " 亲友省钱购 " 小程序,去年 10 月又推出了 " 天猫超市小铛家 " 小程序,今年 5 月,天猫在微信上线了 " 天猫优品 " 的小程序商城。

图片来源:微信 App

不过,在截稿前该小程序已经无法打开,在微信上搜索 " 天猫优品 ",相关搜索结果中只有公众号,已没有该小程序。目前,主编只能在微信下拉菜单的 " 最近使用的小程序 " 列表中找到该小程序,点击进去是系统提示页面。

该页面提示 " 天猫优品因违规暂停服务 ",详细介绍中有进一步解释,因 " 存在诱导分享行为,已暂停服务 "。

据阿拉丁研究院发布的《2022 上半年小程序互联网发展白皮书》显示,微信、支付宝、抖音、快手等多个平台小程序数量超过 750 万,日活跃用户数量超过 7.8 亿。

对于入驻方来说,任何一家生态外的超级 App 流量都是新增量,积极入驻必然基于寻求增长目的。不过,以 " 天猫优品 " 遭遇来看,在各家小程序服务规则尚不够 " 透明 " 的情况下,想要在对手 App 上获取流量,还需要多多熟悉对方相关规则。

对小程序平台而言,接纳 " 敌对 " 平台小程序,是丰富生态服务的必然选择;以美团举例,iiMedia 数据显示 2022 年,美团 App 月活约 3 亿,大众点评月活约 1.6 亿,也就说将近 5 亿的用户每月使用美团点评应用,支付宝上线 " 美团点餐 " 小程序,直接丰富了支付宝的服务生态。在美团旗下商家用餐时,用户无需再切换微信或美团点评应用扫码。

同理,阿里系服务通过小程序上线微信后,微信用户也就能在微信上直接消费,无需再切换到相关 App 上,节省了用户时间,丰富了微信自身的服务生态。

从小程序的发展来看,入驻服务越多自身生态越繁荣,越能满足用户真实需求。2017 年 1 月 9 日,微信小程序正式面世,由于外界并不太懂其玩法,初期并不火热。直至 " 跳一跳 " 小游戏带火小程序,大中小企业纷纷入局,才有了此后小程序的热度。

这其实是互联网巨头在无法 " 囊括 " 天下所有服务的现实下,通过分享一个入口,吸引更多服务方进入生态,进而用这些服务 " 吸牢 " 用户。

当用户习惯了在自家超级 App 的小程序里点餐、购物、打车等服务,其对该生态的粘性会极大增强。

可以肯定,超级 App 需要更丰富的生态,来巩固和加深与用户的连接深度。而所有大小互联网公司,即使拥有一款或几款超级强势的 "App",对于二梯队甚至边缘化业务而言,它们也需要更多外部流量滋养。

对弱势业务来说,打通的外部生态越多,其自身成长空间理论上也会更广阔。

毋庸置疑,小程序未来将是互联网巨头互联互通一个重要的枢纽,在存量竞争的背景下,过去 " 老死不相往来 " 的它们,需要学习如何在竞争中实现携手合作。

展望:" 拆墙 " 需激起巨头 " 豪赌 " 之心

一个处处是孤岛、四面都是墙的移动互联网,是低效且不便的。然而,在现实状态下,依靠反垄断治理推动,或舆论推动超级 App 间 " 拆墙 ",只会造成大量 " 面子工程 "。

真正想要各生态更大程度的互联互通,需要寻找它们的共同利益点。其实,超级 App 间的孤岛行为是双向。主动屏蔽对手的 App,是基于控制流量入口的考虑。而 " 封杀 " 站外连接的 App,则不希望自身流量红利被外部平台 " 窃取 "。

这种矛盾心态的本质是,用户的 " 选择 " 并非平台可控的事情,只有将用户隔离起来,平台才放心。可抖音、快手两个新秀的快速崛起,展现了另一种可能性。

早期,抖音、快手把短视频流量开放给淘宝、京东,给后两者提供了源源不断新流量外。这期间,抖、快平台内部用户购物习惯也培养出来,相继推出了抖音小店、快手小店。实现了由广告服务,向自建电商生态的方向迈进。

对淘宝、京东而言,过去的合作也给它们带去了增量用户。可以说,超级 App 的打通,用户可以选择留在生态内,还可以选择跳出去。

" 拆墙 " 对于互联网巨头而言是个双刃剑,简而言之开放了流量,也沉淀了用户新消费习惯。是损失?还是收益?要看用户最终的抉择,互联互通就像一场比拼硬实力的 " 豪赌 "。

从天猫优品暂停服务来看,巨头间的 " 拆墙 " 还充满不确定性。手机屏幕只有这么大,用户注意力只有这么多,向左向右,已是每个巨头都需要仔细思考的问题。

参考资料:

电商报:《美团打通支付宝,两大业务已入驻播》AppsFlyer:《2023 移动 App 卸载现状报告》艾媒研究院:《2022 年度中国生活休闲类 App 月活排行榜 TOP10》数据世界网:《智能手机成为必备工具:人均安装了 31 款 App》

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