中国已成为全球第二大保健品消费市场

近年来，保健品行业新政不断出台，行业政策利好与监管趋严并举，尤其2016年开始保健品实行“注册+备案”双轨制，推动行业规范化发展。根据Euromonitor数据，2018年，中国保健品市场规模为2575亿元，同比增长8.4%。目前中国为全球第二大保健品消费市场，其市场规模仅次于美国。

保健品行业基本概况分析：定义、产业链、分类

从在国内，保健品是保健食品的通俗说法，根据中国保健协会的定义，保健食品是“具有特定保健功能或者以补充维生素、矿物质为目的的食品，即适宜于特定人群食用，具有机体调节功能，不以治疗疾病为目的，并且对人体不产生任何急性、亚急性或者慢性危害的食品“。由定义可以看出，保健品是特殊的食品，具有功能性，扮演人们日常生活食品的补充角色。

国际上并没有保健品的说法，参照Euromonitor的统计口径，保健品产品分为四类：膳食补充剂(Vitamins and Dietary Supplements)、传统滋补类保健品(Herbal/Traditional Products)、运动营养品(Sports Nutrition)、体重管理产品(Weight Management)。

保健品产业链可以有三个环节的参与商：原材料提供商、生产及品牌运营商、流通渠道。保健品产业从原料到消费者的整个链条中，价值最薄弱的是原材料端，价值最集中的是流通端，价值曲线随产业链往下游延伸而上行。互联网的出现对保健品行业生产环节和流通环节产生了重要影响，在研发设计、运维服务、生产等环节，互联网促进链条中的信息交互和集成协作，提高生产效率。另外一方面，互联网的出现砍掉了不少流通环节，使得行业价值链发生变化。

中国保健品行业发展历程分析

中国保健品行业发展起始于二十世纪80年代，改革开放之后，国民经济水平快速上升，人们对于保健品的需求有所上升。由于中国固有的中医保健思想，这一时期的保健品以传统保健型为主。

二十世纪90年代，保健品经历了高速发展的阶段。由于行业监管宽松、利润高等特点，大量保健品生产企业进入行业市场。1996年，中国保健品生产企业数量超过了3000家。

1997-2004年，经历了无序野蛮发展，行业进入了整顿期，许多企业由于质量问题而倒闭，至2004年，企业数量下降至约1000家。

2005至2012年，随国民经济的进一步发展，人民对健康生活的观念也越来越重视，对保健品的需求随着上升，行业市场迎来发展。

2013年以后，随着互联网经济的发展和消费升级的观念不断深入人心，海外保健品品牌在中国风靡，市场竞争加剧。许多已在我国颇具规模的保健品企业纷纷加强与国际品牌的合作。保健品市场朝着更精细化、集中度更高和品质更高的方向发展。

行业政策利好与监管趋严并举

近年来，保健品行业新政不断出台，推动行业规范化发展。

2014年1月，国务院发布了《中国食物与营养发展纲要(2014—2020年)》，提出了发展营养强化食品和保健食品，促进居民营养改善;

2015年10月，新修订的《中华人民共和国食品安全法》规定，实行保健食品的注册与备案分类管理制度，并且规定了保健品的原料目录和功能目录;

2016年7月，CFDA(国家食品药品监督管理总局)发布了《保健食品注册与备案管理办法》，保健品的生产销售实行“注册+备案”双轨制，加速行业规范整顿。同时，保健品归于特殊食品分类，并用“蓝帽子”标识;

2017年2月，CFDA颁布了《保健食品备案工作细则》，加速了保健品备案审批流程，合规产品3-6个月内即可完成审批;

2017年6月，国务院发布了《国民营养计划(2017-2030 年)》，提出了要加强发展保健食品、营养强化食品、双蛋白食物新型营养健康食品和功能型保健用品。

2018年10月，国家市场监管总局发布了《关于防范保健食品功能声称虚假宣传的消费提示》，以此帮助广大消费者理性选购保健品。

2018年12月，“权健事件”的发生引发国民及高层关注，2019年1月8日至2019年4月18日，13部门联合在全国开展了为期100天的保健品行业整顿行动，出动执法人员274.1万人次，检查保健品类店铺73.1万个，撤销所涉直销产品备案49个，吊销食品经营许可证54户，吊销营业执照90户，捣毁制假售假窝点465个。罚没款6.64亿元，曝光典型案例100个。

百日行动打击了直销售假企业，未来直销渠道销售占比将继续下滑，同时居民对保健品识别能力提升，规范化产品将更受市场青睐。

中国保健品市场发展迅速，市场规模仅次于美国

根据Euromonitor数据，2018年，在全球保健品市场中，美国和中国其保健品行业市场规模分别为718亿美元和402亿美元，排名第一和第二名。美国保健品市场发展成熟，竞争充分，其市场规模年复合增长率在4%左右。中国得益于消费升级、人口老龄化等需求带动，行业增长较快，年复合增长率在9%左右。

据前瞻产业研究院发布的《中国保健品行业市场前瞻与投资规划分析报告》统计数据显示，2014年中国保健品行业市场规模已达1850亿元，并呈现逐年增长态势，2015年中国保健品行业市场规模突破了2000亿元，截止至2017年中国保健品行业市场规模增长至2376亿元，同比增长7.9%。进入2018年中国保健品行业市场规模达到了2575亿元左右，同比增长8.4%。

从人均保健品消费支出水平来看，中国与发达国家人均支出水平仍有较大差距，2018年中国人均保健品消费支出为30美元，仅为同期美国的1/7左右。

膳食补充剂占主要市场，运动营养品增速最快

根据Euromonitor数据显示，2018年，国内维生素和膳食补充类保健品市场规模占比为54.3%，占比最高，其次为中草药传统类保健品，占比为32.7%，儿童保健品占比为7.5%，体重管理类保健品占比为4.7%。

相对比美国保健品市场，中国运动营养及体重管理类保健品占比偏低，2018年美国运动营养及体重管理类保健品占比为9.7%和16.8%。

从细分产品市场规模增速来看，运动营养品增速最快。近年五年，中国运营营养品市场复合增速为31.5%，远高于其他种类保健品市场增速。2018年，国内运动营养品市场规模为19.3亿元，同比增长35.9%。

国内保健品市场集中度较低

根据国家食品药品监督管理总局(CFDA)最新公布的数据显示，2017年，全国共有保健食品生产许可证2317件，比2016年同期进一步减少了11件。相对比其他国家，中国市场集中度略高于呈现完全竞争结构的美国，低于澳大利亚及日本。

从线上市场来看，根据阿里平台数据显示， 2019年5月，保健品线上市场占有率最高的企业为汤臣倍健，市场占有率为7.6%，其次为SWISS，线上市场占有率为5.6%;muscletech、修正、澳佳宝市场占有率分别为3.1%、2.3%和1.7%。线上市场CR5占比为20.3%，整体市场集中度相对较低。

从整体市场来看，根据Euromonitor数据，中国保健品行业前五大企业分别为无极限、汤臣倍健、安利、东阿阿胶和完美(Perfect Resources)，其市场占有率分别为6.5%、4.7%、4.1%、3.3%、3.3%。CR5为21.9%，较2017年(CR5为19.8%)，市场集中度有所提升。

线上渠道占比进一步提升

随国内互联网快速普及，以及电子商务的快速发展，网购保健品逐渐成为保健品消费的重要组成部分。根据阿里平台监测数据，2018年阿里平台网上保健品销售额为210.85亿元，同比增长39.4%。

2018年，中国保健品电商渠道销售额约为821亿元，同比增长32.8%。保健品线上销售占比为31.9%，较2017年上升5.9个百分点，线上销售占比进一步提升。